por Gabriel Lepeck

O Brasil passa por uma crise de saúde sem precedentes. Mais de mil pessoas morrem diariamente em virtude do coronavírus. Durante todo o período, os conservadores adotaram um culposo silêncio, não emitindo compaixão ou dor em relação às milhares de mortes. 

Porém, nesta semana, suas vozes foram finalmente ouvidas. Mas engana-se quem pensa que o discurso foi de sensibilidade com as vidas perdidas na pandemia. O esperneio conservador veio em virtude da nova campanha publicitária da Natura para o dia dos pais, que foi estrelada por Thammy Miranda, que é transgênero. 

O silêncio e o eco dos conservadores demonstram que a vida e a moral não necessariamente têm hierarquia. Às mortes, o silêncio. Ao fato de um transexual representar, também, o extenso espectro dos pais, o grito histérico e abominável.

Logo após a campanha publicitária ser anunciada, as redes sociais receberam a #NATURANÃO como uma espécie de ameaça de boicote à marca por parte da bolha social dos conservadores. Na hashtag, comentários preconceituosos pautados pela moralidade heterossexual compulsória pululavam. 

Esse fato é um desdobramento do momento moral e político do país em que sobressaltam discursos de ódio e em que seguem tão inaceitáveis as diferenças pelas polaridades estabelecidas no país pós-bolsonaro.

Nesse contexto, cabe indagar qual é o papel da publicidade como agente de transformação social. 

Primeiramente é necessário enxergar a publicidade como roda viva que acompanha as mudanças sociais pós-modernas. Desde maio de 68 uma nova forma de pensamento surgiu, encorajando as múltiplas vozes a questionarem as relações de poderes vigentes, deixando de lado padrões normalizadores e trazendo uma renovação de valores. A atividade publicitária seguiu esse novo paradigma, distanciando-se da noção de ser uma ferramenta do marketing com apelo unicamente mercadológico. 

Hoje é nítida a necessidade de os comunicadores publicitários entenderem sua profissão como a de um agente de transformação social, permitindo a emancipação de discursos dos mais distintos grupos. Essa consciência passa pelas marcas, que notaram que seus produtos não devem apenas satisfazer desejos capitalistas dos consumidores, mas também conectar-se ao lado afetivo deles. Por isso que as empresas andam preocupadas em criar valores próprios e sociais, trazendo assim representatividade para a comunicação e abandonando a cômoda estereotipação. 

A quebra de padrões trazida nas últimas décadas é um afronte aos grupos sociais dominantes. O caso da campanha da Natura exemplifica isso, já que entre as críticas está muito presente o “respeito pelas famílias tradicionais”, “temor religioso” além do puro “machismo”. Todos esses fatores estão enraizados também na manutenção do poder, pois durante diversos estágios sociais, a família constituída por um homem e uma mulher, com a figura central do masculino, e a presença da igreja como juíza de valores, foram tratadas como verdades incontestáveis. 

Todavia, esses discursos de ódio e de manutenção de poder são enfrentados por pessoas que receberam positivamente a campanha publicitária. Essa recepção é facilitada pela internet; a comunicação das redes sociais é participativa onde o receptor não apenas vê/lê a mensagem, mas pode se sentir parte dela. Isso é potencializado quando o conteúdo é inclusivo, pois vários outros grupos sociais não abarcados pela classe normalizadora, criam a sensação de pertencimento. 

Sim, são muitas mudanças, mas trata-se de evolução. Algo simples e necessário, que incomoda apenas acomodados. A evolução da publicidade e do ser humano pós-moderno não cessará ao se descontruir determinado poder, mas sim contemplará novos grupos, afinal, a cultura e as relações sociais sempre serão mutáveis e participativas.

GABRIEL LEPECK é publicitário e graduado em comunicação social (UNIFEBE)